¿Podemos comprar palabras clave que corresponden a marcas registradas para publicidad en buscadores? Sentencia del Tribunal Supremo

publicado el 6 abril 2016

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Tenía pendiente una simple reseña a una sentencia del Tribunal Supremo, sala de lo civil de 26 de febrero de 2016 (Sentencia en pdf) sobre el uso de marcas como palabras clave en la publicidad. La sentencia viene a recoger el criterio que se ha ido estableciendo, y hemos comentado en el presente blog (como el caso de orona o google vs Vuitton), a nivel europeo tras las sentencias del Tribunal de Justicia de la Unión Europea.

A estas alturas no creo que haya muchas personas que desconozcan como funciona el sistema de la publicidad en los buscadores, pero por si acaso, y tal como lo resume rápidamente la sentencia, el sistema funciona de la siguiente manera:

En líneas generales, el funcionamiento del sistema de publicidad en internet por referenciación es el siguiente: la empresa que gestiona el motor de búsqueda facilita que los internautas accedan de manera libre y gratuita al motor de búsqueda mediante la introducción de una palabra clave ( keyword ) por la que el usuario obtiene unos resultados que en el argot de internet se denominan «naturales», que han sido seleccionados por la empresa del motor de búsqueda basándose en la relación de tales términos con la palabra clave.

Al mismo tiempo, el motor de búsqueda establece un sistema de publicidad (que en el caso de Google, que es al que afecta el supuesto litigioso, se denomina adwords ), que permite mostrar, tras la introducción de la palabra clave, y junto con los resultados naturales, anuncios publicitarios. Estos anuncios aparecen en la pantalla y suelen consistir en un breve mensaje comercial y un enlace a la página web del anunciante (advertising link ).

El motor de búsqueda ofrece a las empresas un conjunto de palabras clave que pueden ser elegidas de forma automatizada. El problema es que algunas de tales palabras clave pueden ser idénticas a marcas registradas, o incluso a marcas notorias o renombradas. Una vez que un anunciante escoge una palabra clave, debe pagar un precio cada vez que un internauta haga «clic» sobre la palabra clave que actúa como enlace promocional que lo redirige a la página web del anunciante.

La sentencia viene a responder prácticamente a la pregunta ¿podemos comprar palabras clave que corresponden a marcas registradas?

Como digo el Tribunal Supremo hace suya la jurisprudencia del TJUE y establece 2 premisas básicas para responder a la pregunta:

El uso de marcas ajenas como palabra clave en Internet constituye una infracción o lesión del derecho de marca del legítimo titular.
No obstante el derecho de exclusiva no es absoluto. Tal uso únicamente será considerado infracción de marca cuando el uso de la marca ajena se haga a título de marca, es decir con el fin de identificar un determinado producto o servicio. Es decir, se pueden utilizar marcas registradas como palabras clave para mostrar enlaces patrocinados siempre y cuando se cumplan con una serie de requisitos.

¿Cuáles son los requisitos para que no se considere una infracción?

Que el uso de la marca no menoscabe ni la función indicadora del origen de la marca, ni su función económica
Que resulte claro para un usuario medio de internet que los productos o servicios publicitados no proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada; y de no ser así, se indique bajo qué circunstancia se venden productos de una determinada marca a través de una página web distinta a la «oficial».

Como ejemplo, para el caso de marcas renombradas, la sentencia recoge que no se considera infracción marcaria: cuando proponga una alternativa frente a los productos o a los servicios del titular de dicha marca, sin causar una dilución o una difuminación y sin menoscabar por lo demás las funciones de la mencionada marca de renombre.

Mucho cuidado al contratar palabras clave que coincidan con términos de marcas registradas y sobre todo cuidado con el anuncio que muestra dicha palabra clave.