El uso de marcas registradas como palabras clave para publicidad

publicado el 4 agosto 2010

Categorías: Jurisprudencia / Marca / Marcas / Propiedad Industrial / Publicidad / Unión Europea

A la vuelta del verano muchas empresas se van a encontrar con una sorpresa (para algunos buena y para otros, seguramente, desagradable), puesto que Google acaba de anunciar cambios en la política de adwors y el uso de marcas registradas como palabras clave. Google comunica:

Hoy queremos anunciar un cambio importante en nuestra política de marcas registradas para publicidad. A partir de ahora, cualquier empresa que se anuncie en Google en Europa podrá utilizar términos que sean marcas registradas como palabras clave. Si, por ejemplo, un usuario introduce la marca registrada de un fabricante de televisión, podrá ver anuncios de vendedores de dicha marca, al igual que de compra-venta de televisores que la incluyan e incluso anuncios de otros fabricantes que sean relevantes para la búsqueda.

Esta lucha sobre la que ya hemos hablado en el blog, finalizó con una sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea donde se establecía que Google no hacía un uso ilegítimo de las marcas registradas al utilizarlas como palabras clave. Hasta aquí está claro Google no tiene responsabilidad y por ello vuelve a activar el servicio. Pero mucho cuidado porque la Sentencia (y Google lo omite en su comunicado) dejaba claro que la responsabilidad no es de google sino del anunciante: el titular de la marca no debe ejercer ese derecho exclusivo que le otorga la normativa contra Google, sino contra el anunciante que contrata con Google la referencia mediante palabras clave de signos distintivos de los que no es titular. En este caso Google sólo se compromete ante las marcas registradas a recibir comunicaciones de posibles infracciones marcarias y retirar los anuncios según su libre albedrío:

Aquellos propietarios de marca que consideren que un anuncio de un tercero en Europa confunde a los usuarios acerca del origen de los productos y servicios anunciados cuando se muestra junto a su marca registrada podrán notificarlo a Google. En caso de que Google esté de acuerdo con que el anuncio específico pueda confundir a los usuarios en cuanto al origen de los bienes y servicios anunciados, el anuncio será retirado.

Veremos cómo acaba todo esto…