Un Código de Conducta frena las publicaciones descontroladas de los Influencers

publicado el 19 octubre 2020

Categorías: General

Una vez más el Derecho se enfrenta a un reto difícil. La libertad de los contenidos publicables en una red social no puede verse controlada solo por los algoritmos informáticos, sino que necesita un control legal más estricto. La palabra influencer tiene dos claves de lectura: desde un punto de vista comercial, es fascinante estudiar la facilidad con la que se puede ganar dinero vendiendo la propia imagen y renunciando, en muchos casos y de forma consciente, al derecho a la intimidad. Por otro lado, la perspectiva ético-moral que interesa los usuarios puede preocupar más, porque los seguidores se ven influenciados – de ahí el término – por publicidad a menudo encubierta que puede conducir a la competencia desleal.

A partir de enero de 2021 entrará en vigor el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad. Hay que aclarar que hasta ahora habían leyes que regulaban el asunto como la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad y la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y del comercio electrónico. El objeto de esta última es precisamente regular “el régimen jurídico de los servicios de la sociedad de la información y de la contratación por vía electrónica, en lo referente a las obligaciones de los prestadores de servicios incluidos los que actúan como intermediarios en la transmisión de contenidos por las redes de telecomunicaciones, las comunicaciones comerciales por vía electrónica, la información previa y posterior a la celebración de contratos electrónicos, las condiciones relativas a su validez y eficacia y el régimen sancionador aplicable a los prestadores de servicios de la sociedad de la información”. Por otro lado, el artículo 3 de la Ley 34/1988 condena la publicidad subliminal en cuanto ilícita, describiéndola en el artículo siguiente como “la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.”. Por tanto, según lo establecido por la normativa vigente, no hace una falta ser expertos en materia para entender que más de un influencer conocido habría caído en este tipo de error: para los trabajadores del sector es un reto diferenciar la publicidad ilícita de la publicidad jurídicamente permitida, y la importancia de que se solucionen las duda es fundamental, ya que este tipo de comercio electrónico se sostiene por la publicidad que los influencers, intermediarios entre vendedor y consumidor, consigan hacer a través de sus cuentas. Por tanto, hizo falta una regulación más específica para aniquilar la inseguridad jurídica detrás de la competencia desleal de esta nueva forma de venta, en concreto, la publicidad encubierta.

Según lo establecido en el Código de Conducta citado, la publicidad tiene que ser legal, honesta y veraz para recibir el amparo jurídico, y ha de aclararse toda vez que un post tenga fines promocionales. Los contenidos publicitarios mencionados en una publicación han de cumplir con ciertas características:

Tienen que dirigirse a la promoción del producto o del servicio;
Tienen que divulgarse en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo dicha divulgación objeto de pago por parte del anunciante;
El anunciante tiene que ejercer un control editorial sobre el contenido divulgado

Además, el Código aclara que en el texto de la publicación ha de manifestarse de manera clara – no caben abreviaciones – que se trata de un post publicitario.

Por tanto, un influencer que quiera publicar una foto promocionando un producto de una marca tiene que verse compensado económicamente por esta, se trate de una compensación de dinero o en especie. Por otro lado, en una publicación que tenga fines promocionales ha de aclararse su objetivo con indicaciones cuales “publicidad”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, o, declarando el tipo de colaboración a través de indicaciones como “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”.

El Código no recomienda las indicaciones genéricas que puedan crear confusión o que no aseguren la recepción correcta por parte del usuario, cuales abreviaciones como “Colab”, “sp” o “ad”. Tampoco se sugieren indicaciones que requieran una acción por parte del usuario, como por ejemplo “Haz click en el link en la bio”. Toda vez que se vuelva a publicar el post promocional en otras plataformas o se comparta por otras personas, es importante mantener las indicaciones que aclaren su naturaleza publicitaria.

Las obligaciones de los Influencers y la consecuente nueva forma de hacer publicidad todavía deja mucho por desear y pronto veremos nuevas regulaciones, aún más específicas, para un trabajo que describe perfectamente los cambios sociales surgidos gracias al desarrollo informático del nuevo milenio.